MCN 3.0时代如何抢占眼球？短视频“经纪公司”四大痛点|德外视窗

来源：Variety，The Verge，Digiday, Mediakix，Forbes

作者：Todd Spangler，Sahil Patel，Jodie Alumni，Mark Suster，PwC Network，Sahil Patel

编译：施然

随着短视频时代到来，视频行业内容大战进入白热化阶段，多媒体生产渠道MCN备受瞩目。《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至2018年底，我国MCN数量已经超过5000家，90%以上的头部网红或被MCN公司收入麾下，建成了自己的MCN。

我们所熟悉的Papitube、洋葱视频、末那传媒、米未传媒、无忧传媒、有狐文化等MNC机构，覆盖内容生产运营、知识付费、电商、IP开发等多个领域，其实在短视频创作领域，它们吸引了诸多视线；其中，洋葱集团旗下的“办公室小野”还在YouTube上斩获700万粉丝，月估广告收入达426万，在全球网红市场上成功分得一杯羹。专业MNC孵化，不仅成为不少网红、KOL的成长路径，这一机制同时也为媒体公司带来巨大利润，也正是因为如此，快手、淘宝、抖音、网易云音乐、微视等各大视频平台才纷纷竞逐MCN模式。

那么，MCN机构如何成为投资组合中持续增长的盈利点？

在开始之前，我们首先要明确一个问题——当我们在谈论MCN的时候，我们在谈论什么？

众所周知，MCN机构脱胎于YouTube，指的是为多个内容创作者提供策划、运营、推广、版权管理、销售等服务的组织机构。在这一时期，Maker Studios、Awesomeness TV等老牌MCN纷纷出现，这也是国外MCN涨势最好的时期，因此被称为MCN 1.0。这一时期的MCN机构，主要还是依靠内容来吸引眼球，从而占领流量高地，比如YouTube上订阅量最大的PewDiePie。

随着诸多短视频平台的涌入，原来依托于YouTube的大量MCN机构，因为无法在单一平台上获得满意的收入，而被其他媒体巨头趁机"挖走"。比如，2013年，梦工厂收购了Awesomeness TV，这是一家以青少年为主要用户群体的短视频公司；2014年，迪士尼以6.75亿美元的价格买入Maker Studios，同年AT&T与Chernin联手收购Fullscreen。这些事件标志着MCN已经进入2.0时代，垂直化和专业化成为MCN机构的核心竞争力。

当媒体巨头开始竞逐流媒体市场，MCN3.0时代到来了。这期间，迪士尼关停Maker Studios，并与其他部门合作创立了Disney Digital Network，这家公司负责迪士尼旗下所有的数字内容，与此同时，国外行业市场也逐渐淡化了MCN这一称呼。

2017年，多渠道网络Fullscreen Media创始人兼首席执行官George Strompolos曾表示：“MCN并不能代表我们的全部业务，它只是我们筛选、培养创作人才的一个环节，也是公司与短视频创作者合作的方式之一。”但于此同时，这家公司却开始拓展MCN业务，包括短视频制作等。其他多渠道网络如Defy Media、Studio71等公司，也在一边拓展MCN业务，一边试图摆脱MCN的标签，为了与大大小小的流媒体内容制造商同台竞争。

在MCN 3.0时代，我们所谈论的多渠道媒体公司已经不再局限于该行业最初的定义，而延伸为网络内容与制造者合作的管理机构代称，更像是网红的“经纪公司”。随着业态形式的变迁以及竞争加剧，MCN机构的痛点是什么呢？

提高性价比：多平台分发，向海外拓展

YouTube是MCN机构早期的主要合作平台。在MCN风头正盛的2014年，MCN机构却仅能从YouTube平台分得35%到40%的收入，而它们能拿到手的利润率更是仅在15%到20%之间。Maker Studios董事会成员Mark Suster在《线上视频经济学》中直言，MCN机构只能从YouTube上拿到17.5%分成。行业人士认为，YouTube在技术、营销、销售、管理上的多项投资，压缩了MCN的利润空间。

注：MCN机构只能从YouTube上拿到17.5%分成（图源：Upfront Ventures）

这一时期，大多数MCN机构的盈利模式还是以广告为主。所以，随着Instagram、Facebook、Snapchat等视频平台加入MCN抢夺战，MCN更愿意配合更多渠道和平台——Facebook、Amazon、Twitter以及Hulu、Netflix，都可以成为它们的内容投放平台，以探索多元化的收入来源。

2017年，撕掉了YouTube标签的Defy Media，转投流媒体平台的“怀抱”，包括Go90、康卡斯特的Watchable、Spotify和Netflix，为后者制作原创内容，它还向20多个发行合作伙伴授权电影和节目版权，以获取一定的利润。同年，Studio71则与NBC Universal旗下的Seeso和Watchable开始合作。

图注：Defy Media撕掉YouTube标签（图源：Digiday）

媒体公司也可以考虑在MCN机构下打造自己的数字资产。今年7月，德国媒体巨头贝塔斯曼集团持股的RTL集团，逐步将其数字视频业务并入Divimove——一家拥有1000多名视频内容生产者的MCN机构。

与此同时，早在2013年，国外MCN机构就开始将目光投向巴西和我国市场——当时我国17%的移动用户平均每天看3次线上视频。数字媒体消费时代，新兴市场的短视频受众对于推动观看发挥着越来越重要的作用，MCN机构应调整其产品内容，以适应全球市场。

MCN服务升级：精准创作，直击痛点

媒体公司可以优先投资更多原创内容，并支持其MCN合作伙伴从纯粹的聚合机构向聚合型内容生产机构转变。可以采用类似Netflix原创节目的制作方式，他会利用大数据来分析当下火爆的话题。比如，Netflix自制剧《纸牌屋》的目标是，以更加经济、有效的方式，创造独特的内容，以吸引寻求传统视频节目替代品的年轻观众。

某些MCN拥有上千个在线视频频道，能够搜集到大量用户数据，基于对海量数据的分析，MCN机构能精准捕获用户需求，包括哪些内容卓有成效？哪些视频备受瞩目？人们都在疯狂转发什么样的内容？这些关于精准的用户洞见，通常不是现有媒体公司的强项，而MCN机构应该充分利用自身的灵活性，放大优势。

改变营利模式，建立多元化业务组合

短视频的广告模式，几乎与MCN同步成长。但随着YouTube和Google作为渠道商，抽取45%的广告分成，导致MCN广告收入，无法弥补内容制作以及营销所负担的多方成本。因此，短视频的重点不能再局限于销售广告，其他的盈利模式，包括产品植入、赞助型评论以及B2B内容等同样重要。随之，营销成为具有潜在吸引力的收入来源，MCN机构将品牌以及商品编码植入到产品中。

注：MCN广告收入越来越无法弥合内容制作以及营销所负担的多方成本（图源：Upfront Ventures）

Awesomeness TV首席营销官Marchetti表示，该MCN机构试图触及年轻观众的兴趣，并建立多元化业务组合，包括授权、商品推广以及线下活动。这意味着MCN机构逐渐改变以往的营利模式，减少了对广告的依赖度——广告本身就是极不稳定的来源。比如，Defy三分之一的收入来自非广告收入；Studio71总裁Dan Weinstein也表示，公司接近一半收入与广告无关——“无论是内容制作、授权、销售，还是图书生产、旅行，非广告收入占据我们很大一部分业务。”

MCN机构背后的KOL，依靠品牌取胜

阅读浏览量约90亿次的MCN机构Studio71，以KOL人才为驱动力，并通过与团队规模较小的创作者建立合作，从而实现了增长。目前，该公司继续有选择地引进影响力者，在其名册中又添了几位颇有名望的内容生产者，包括游戏大咖Jacksepticeye。

Jacksepticeye是爱尔兰的游戏视频博主，今年早些时候，他与人才中介WME签约，他在YouTube上拥有2200万粉丝，同时拥有590万Instagram粉丝以及500万Twitter粉丝。自2012年他开始定向发布短视频，迄今其视频的观看总次数已经超过105亿。

Studio71麾下的KOL还包括游戏玩家Ali-A（1640万粉丝）、Sky Does Everything（1100万粉丝），以及网红Tarzann（600万粉丝）等。

对KOL而言，MCN就是一种资源交换的方式，小有名气的网络红人提供高质量的短视频内容，MCN机构则通过运营，为其带来更多粉丝以及更高的曝光度。这意味着，绝大多数博主投入MCN麾下是为了成长，而当他们能给MCN机构带来更多利益。但是，当网红、影响力者通过MCN机构的运作获得大量粉丝，也就获得了加入更大平台的资格。因此，对MCN机构而言，留存现有网红与引入重量级新网红同样重要，除此之外，在KOL运营中，塑造和MCN机构调性契合、高辨识度的品牌，则尤为关键。

短视频已成为用户注意力的蓄水池，视频公司、科技巨头则纷纷投资MCN机构，借势逐步形成群雄逐鹿之势。盈利模式是MCN机构的一个痛点问题，以贩卖广告为主的传统盈利模式已经难以为继，那么，建立多平台、全链路、多元化的收入来源，以及建成新的业务变现模式，成为广大MCN机构的一个重要命题。除此之外，延长自家KOL的生命周期、并巩固与KOL的关系，以及形成内容IP，只有这样才能在短视频带动的MCN混战中稳住阵地。

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